A estas alturas de la película no creo que le descubramos nada a nadie si aceptamos que tener una cultura innovadora es un elemento fundamental para el éxito de las organizaciones.
Tampoco creo que descubramos gran cosa si afirmamos que, en los últimos años, de forma muy especial, gran parte del esfuerzo innovador de las empresas se ha centrado en la digitalización de procesos o de formas de interactuar con el cliente. Hasta aquí, nada nuevo.
Pero si mezclamos ambas afirmaciones corremos el riesgo de llegar a una conclusión profundamente errónea: la innovación y la digitalización son dos caras de la misma moneda. Ese falso silogismo es peligroso y reduccionista. Es cierto que la irrupción del mundo digital ha concentrado una gran parte de las inversiones en innovación de los últimos años, pero nos equivocaremos si no miramos a la innovación con las luces largas, yendo más allá de la tecnología.
La innovación, en cualquier organización, debe estar al servicio de la sociedad y debe buscar también una mejora de la eficiencia: ¿Qué nuevos o mejores servicios podemos ofrecer a nuestros clientes? ¿Qué entendemos como un “servicio mejor”? ¿Cómo podemos asegurar que los servicios que ofrecemos y los procesos que los sustentan son éticamente irreprochables y responden a la necesidad del cliente individual sin perjudicar al medioambiente o a la colectividad? ¿De qué forma aseguramos que nuestra cadena de valor gana en eficiencia a la vez que cumple con criterios de justicia y de inclusión? ¿Cómo nos aseguramos de que llegamos a más clientes mientras mantenemos el calor y la cercanía de un servicio con rostro humano? Estás y otras muchas preguntas similares son las que debemos hacernos cuando pensamos en innovación. Lógicamente, en las respuestas a algunas de esas preguntas, la tecnología y el mundo digital, nos pueden ofrecer interesantes alternativas.
Sin embargo, las preguntas son esas y no otras. Las preguntas son las que tienen que ver con una mejora genuina de los servicios y con una visión ética del mundo empresarial. El mundo digital es solo una herramienta posible más. No se trata de digitalizar como sea todos los procesos en el afán de reducir costes como sea y de poder llegar a más clientes de cualquier forma. Todo ello, casi nunca con la idea de suavizar precios para hacer la vida más fácil a nuestros clientes, sino con la de ser más competitivos y hacer crecer los beneficios. Esa visión de la innovación digital está creando una sociedad menos diversa, con menor calor humano y en la que los excedentes empresariales se concentran cada vez más.
Muchas compañías venden su estrategia digital como un gran avance social y como una respuesta a las necesidades profundas de su clientela. No daremos nombres, pero me temo que un análisis detallado de varios de esos casos, no dejaría títere con cabeza.
Pongamos las cosas en su sitio, llamemos innovación a lo que verdaderamente lo es y no confundamos peras con limones. La digitalización y la tecnología pueden ser herramientas formidables, pero solo si se encauzan adecuadamente.
